栃木県の郷土料理「しもつかれ」を栃木が誇るブランドへアップデートさせる事を目的とした、チャレンジプラットフォームです。ここでは、しもつかれをブランディングする過程を通じて、ブランディングの手法や考え方を学べる他、分科会や参加者自身のやりたい事の達成にも繋がったりと、仲間とともに成長できる場です。

プロジェクト本文

▼しもつかれブランド会議とは?



・栃木のチャレンジプラットフォーム

「しもつかれブランド会議(SBM)」代表の青栁と申します!

SBMは、ブランディングデザイナーでもある僕が2018年1月に設立した、栃木県を中心に食される郷土料理「しもつかれ」を、栃木県民が誇るブランドへとアップデートするために活動する団体です。

ここでは、しもつかれをブランディングする過程を通して、ブランディングの手法や考え方を学べる他、分科会からメンバー自身のやりたい事の達成にも繋がったりと、仲間とともに成長できるチャレンジプラットフォームになっています。

現在オンラインを中心に活動中です。
やる気と目的があれば、サポート制度を活用してしもつかれを通してやりたい事が実現できる場となっています。



・SBMでできること

・しもつかれを栃木が誇るブランドへとアップデートするプロセスを一緒に楽しめる
・一緒に新しいことにチャレンジできる仲間ができる
・サポートシステムにより、しもつかれで起業しやすい
・ブランディンやデザインを始め、多様な分科会もあるので、学ぶチャンスが多数ある
・自分や仲間が困ったとき、メンバー同士でサポートし合うので安心感がある



▼しもつかれとは?

栃木県を中心に食べられている郷土料理で、1000年の歴史があると言われています。
毎年2月の初午の時期に各家庭でつくる風習があり、稲荷神社にも御供えする行事食でもあります。


・主な材料

一般的には、鮭の頭大根にんじん大豆酒粕がになりますが、各家庭によって入れるものも味付けも違うのが特徴です。


・調理法

1. 各材料を刻む(鬼おろし)
2. 鍋で煮込む
3. 数日発酵させる



▼課題

栄養価が高く、酒粕を入れるため「発酵食」として健康的にも素晴らしいしもつかれですが、鮭の頭と酒粕が入るため、生臭い酒臭い部分もあり、好き嫌いがはっきりと分かれます。独特な見た目も苦手という方も。

また、小学校の給食で出されることもあり、子供は基本的に酒粕が苦手なので、そこから食べられなくなる方が多いです(現状の給食は酒粕抜きのしもつかれとなっています)。

現在、40代以下はだいぶ食べる人が減ってきているのが現状で、パパママ世代が食べないので、その子供も食べる機会がほとんどなく、食べたことが無いという人も増えています。

現状を放置してしまうと、栃木で1000年続郷土料理が失われてしまう可能性があります。



▼しもつかれをブランディングする価値

栃木県民でないと理解が難しいかもしれませんが、しもつかれをブランディングするという試み自体が今までありませんでした。

それくらい、しもつかれに関して興味を持つ人が少なく、現状からアップデートさせようとする人が居ません。

しかし我々は、しもつかれに大きな可能性を感じています。

栃木県を中心に約1000年もの間、伝統料理として受け継がれており、ここまでクセがあり、地域性が色濃く反映されている料理は他にありません。

つまり「栃木県らしい食べ物」と言えると思います。

他の県ではほとんど味わうことができない料理。栃木に訪れることで体感できる料理。

これこそ栃木県の資源です。

ただ美味しい食べ物などこの世界に多数あります。大切なのはその料理を食べる必然性で、それを食べたくてその場所に訪れる。それ自体が観光になります。

僕らはしもつかれを目的に栃木県内外の人や外国人観光客が動くようなコンテンツへとアップデートさせようと活動を続けています。



・しもつかれをやる難しさ

僕がSBMを立ち上げようとした2018年1月、仲の良い知り合いたちに「しもつかれをブランディングするサロンやろうと思うんだけど、面白そうでしょ〜?」と話すと、「そんなのやる意味ない」「しもつかれは絶対無理だ」などなど、ボロクソに言われましたw

それはそれで感覚は人それぞれですので構わないのですが、僕の中では上手く行くイメージしかなかったので、そのギャップに驚きました。

無理だと言われるとやってみたくなる性格なので、近い仲間内を誘うというよりオープンに募集をかけて、しもつかれに興味がある人を集めプロジェクトをスタートさせました。

そして今、様々な活動を通して、栃木県民の方から「しもつかれのイメージ変わってきた!」とポジティブな言葉を多く掛けられるようになってきました。
栃木県外の方からも「あのしもつかれって言う、オシャレな食べ物なに?」って言われることも。
これは僕も衝撃でしたが、一つ言えるのは僕らが行動し続けてきた結果、明らかにしもつかれのブランドイメージは良くなっています。

僕らはゴールを定めず、しもつかれをブランディングしながら、メンバーがチャレンジできる「チャレンジプラットフォーム」として、しもつかれと共に成長していきたいと考えています。



・サポート制度について

SBMは「チャレンジプラットフォーム」ですので、サポートも充実しています。

サロンメンバーであれば、「しもつかれで起業したい!」「製品を作ってみたい!」と思った時、ブランドコンサルタントでありグラフィックデザイナーでもある代表の青栁が無償でサポートします。

つまり学びだけではなく、しもつかれを使って自身のビジネスを始めれば、新たな収益源にもなる充実したサポート体制があります。



・参加者それぞれの課題にも向き合う

参加者の中には自身のビジネスなどに課題を抱えている方もいます。

例えばメンバーでも飲食関係に従事されいる方も多く、現在のコロナ渦で減益と事業転換などに迫られています。苦しむメンバーに対して他のメンバーが自分のできることやリソースを提供し、アイデアを考え、新たなチャレンジへのサポートをしまくっています。

ある意味メンバー同士がセーフネット的な役割を果たしており、苦しむメンバーを放置したり置いてきぼりにしない風土があります。


・新たなことにチャレンジし、失敗しまくる

SBMはチャレンジプラットフォームです。しもつかれを題材として仮説検証する場となっており、僕を含めたメンバーがやりたい事をフルスイングできます。空振り三振でも誰も非難しません。豪快にやりきる事こそ次に繋がると考えています。

失敗ウェルカム!自分で動いて実践したからこそ得られる実践値があります。

新たな価値観を生み出すには、現在の経済活動から外れたチャレンジが必要です。SBMでは既成概念にとらわれない、今までないチャレンジこそ推奨しています。そこから得たナレッジをメンバーと共有していきます。


・SBMって利益になってるの?

良く聞かれる質問として「SBMで儲かってるの?」「利益に繋がるの?」があります。

結果からお伝えすると、僕自身はこのプロジェクトからの利益はほぼありません。むしろマイナスです。
しかし前述したように、SBMは仮説検証・フルスイングする場です。つまり儲けよりも、チャレンジすることを最優先事項としています。

ですので、側から見ていると、意味のない事をしていたり、遊びで活動しているように見えるかもしれません。しかし、人が理解し得ない部分からのアプローチこそ、ブレイクスルーへと繋がります。

「儲かる・儲からない」「役に立つ・役に立たない」で意思決定するのではなく、「楽しそう」「やりたい」「絶対面白い」ドリブンで行動し、「まずやってみる」を行動指針としてメンバー同士でサポートし合いながら、チャレンジを加速させています。

人知を超えたところにしかブレイクスルーは無いと考え、まずやってみて、やりながら考え、例え途中で転換したり止めてしまっても、フルスイングする場ですので、誰も咎めたりする事はないので安心して行動できます。




▼しもつかれを栃木のチャレンジシンボルに

先行きが読み難い時代、ローカルの伝統産業は衰退し、中小企業にとっても未来が見えない状況とも言えます。

そんな中、「誰も期待していない」「嫌っている人も多い」郷土料理を、僕らがブランディングし、現在進行形で成長している様を見てもらう事で「自分たちもやり方次第でどうにか成長できるんじゃないか」と思っていただける「希望の星」になれるんじゃないかと考えています。

SBMが目指すのは、しもつかれを「栃木のチャレンジ・シンボル」にする事です。

しもつかれを食べると「勇気が湧いてくる」「チャレンジしたくなる」といったブランドへとアップデートさせます。

そのためには、まずSBM自体がチャレンジをしまくらなかったら、なんの説得力もありません。
僕らは一見すると馬鹿げているようなチャレンジを、楽しく本気にチャレンジしまくっています。

そして新たな「しもつかれファン」を増やすために、しもつかれを「料理」から「プラットフォーム」へと拡張させ、料理というカテゴリーを超えて、多くの方が関われる余白も作っています。
現在、音楽・ファッション・アート・デザインなどのクリエイターともコラボし、新しい世界観の提案もしています。




▼しもつかれの素晴らしさ

しもつかれには、まだまだ知られていない素晴らしい要素があります。
現代の日本人が忘れてしまった郷土料理の素晴らしさが詰まっています。


1. 毎日を元気に

酒粕、鮭の頭、大根、にんじん、大豆などが主な材料なため、カラダの内側から美しく、毎日を元気にしてくれます。

> 生活習慣改善が期待できる


2. 食べ物を大切に 

そもそも廃棄する部分で作られていた。
今は飽食の時代で、たくさんの食べ物が捨てられている

> 勿体無い精神


3. お裾分け文化 

重箱に入れ近所にお裾分けする文化ある。
7軒食べると無病息災といわれる

> シェアリングエコノミー


4. 家庭によって味が違う 

他人が作ったのもを認め合う
味の違いを楽しむ文化がある

> ダイバーシティ


▼しもつかれのココが面白い

僕がしもつかれを見ていて、面白いなーと感じる観点は、

・栃木県内での知名度高い ▶︎ 認知度を高めるための広告をしなくて済む
・人気がない ▶︎ 苦手な方が多いですが、逆にコアファンも多い
・誰もチャレンジしてない ▶︎ しもつかれをアレンジした人がいないのでブルーオーシャン
・怖いもの見たさ ▶︎ なぜか気になる存在なんですよねー
・世代を超えた共通言語 ▶︎ 栃木県民なんらかのストーリーがあるから世代を横断して話ができる
・栃木県民の救世主 ▶︎ 江戸時代の飢饉から現在の形になった説も。次世代へ繋ぐ必然性がある



▼これまでのアクション


Action_1
しもつかれパッケージデザインを考案(2016.3)

僕の本業はブランディングとグラフィックデザインですので、「しもつかれを栃木県のお土産としてパッケージデザインをしてみたら」という企画を立て、実際に制作してみました。

しもつかれは重箱に入れてシェアする文化があるので、それを想起できるような重箱タイプのボックスをデザインしました。カラーリングは稲荷神社に捧げる文化があるので、鳥居の朱色に。

蓋を開けると小分けのボックスになっており、通常のプレーンタイプと合わせて、アレンジしたしもつかれも同梱。苦手な方でも手に取りやすいようにした。

しもつかれ柄の風呂敷もデザイン


Action_2
しもつかれブランド会議 発足(2018.1)

2018年1月の新聞記事掲載をキッカケに、代表の青栁が個人で活動していたものをプロジェクト化することを決意。しもつかれブランド会議が発足しました。


しもつかれアレンジのランチボックスを試食いただきました

専用パッケージもデザイン

第0回目として開催した最初の会議は、青栁が考案したしもつかれアレンジ料理尽くしのランチボックスを来場者に提案。

今までにないしもつかれの可能性を感じていただきました。

その後も地域の語り部さんを講師として招き、しもつかれの伝統と文化を学んだり、メンバーとしもつかれをアップデートするためのワークショップなどを開催し、今後の活動を決定し、実践までしています。



Action_3
しもつかれアレンジ料理を考案しまくる

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しもつかれブランド会議メンバーでもある、野菜ソムリエで料理家の「川村葉子」さんに、しもつかれをアレンジしたレシピの考案を依頼しました。


なぜ、しもつかれをアレンジする必要があるのか。

しもつかれは好き嫌いがハッキリと分かれる料理です。

僕らはその間を作りたいと思いました。
つまり、しもつかれが苦手な方でも「食べてみたいな」「チャレンジしてみようかな」と思ってもらえるようなしもつかれがあったら良いなと。

ライフスタイルに溶け込むような、日頃食べているものにしもつかれをプラスするイメージです。
現状130種類以上考案していただき、レシピはクックパッドにアップされています。

川村さんに日本初の「しもつかれアレンジ料理家」と名乗っていただき、アレンジ料理の伝道師として活動していただいています。



Action_4
しもつかれアレンジ料理を道端やイベントで配りまくる

2018年夏、世界遺産・日光東照宮近くで国内外の観光客に無料でしもつかれプレンとチーズと合わてクラッカーにのせたアレンジメニューを配布。

外国の方や県外の若い方々は興味深々。プレーンもアレンジも大好評でした

2018年秋、栃木市のイベントに参加。「ガトーしもつかれ」も初登場!

2019年早春、東京・中目黒にも進出!


Action_5
子供たちと新たな接点づくりママ世代アンバサダー結成



Action_6

しもつかれ農園 開園
しもつかれに合う野菜づくりをスタート

しもつかれに合う素材として、栃木の在来野菜であり、希少価値の高い「宮古大根」「唐風呂大根」を、しもつかれブランド会議メンバーの農場を借りて栽培しております。





Action_7

しもつかれ祭り開催

しもつかれの素晴らしさだけを伝える「しもつかれ縛りの祭典」

20種類以上のしもつかれ食べ比べを求めて長蛇の列が

鬼おろし早おろし選手権という新たな競技も考案

15種類ほどのアレンジ料理も試食できるように

雑誌・テレビ・新聞・ウェブメディアなど約15媒体に取材していただきました。


記事掲載例:ソトコトオンライン



Action_8
しもつかれビスコッティ発売

しもつかれそのまま入った「しもつかれビスコッティ」発売。栃木の新定番土産を目指して。コーヒーに浸して、柔らかくして食べても美味しい


Action_9
しもつかれファンクラブ「朱憑 -akatsuki-」結成


しもつかれ好きが集まるファンコミュニティを結成。約500名在籍


Action_10
しもつかれケータリングサービス 「朱ノ箱 -aka no hako-」スタート

しもつかれアレンジ料理を気軽にお家で食べられるようにケータリングサービスをスタート

お店やイベントなどでも独自のしもつかれの世界観を展開



Action_11
朱巡 -akameguri- shimotsukare week 2020 
2020.2.2 - 2.8

しもつかれを「料理」というカテゴリーから「プラットフォーム」として拡張し、デザイン・アート・音楽・ファッションとコラボし、新しいしもつかれ像を提案した、1週間のイベント

40団体以上がしもつかれをアレンジし、一緒に楽しんでいただいた


Action_12
しもつかれにインスパイアされたアパレルブランド「シモツカレヤンキー」ローンチ

「個性を応援するブランド」として、しもつかれにインスパイアされたアパレルブランド
SHIMOTSUKARE YANKEEをスタート

独自の世界観を持った、新たなローカルアパレルブランドを目指して展開中


WEB :



Action_13
しもつかれを美と健康で切り取るウェブメディア「千年ノ美 -chitosenobi-」ローンチ

栄養価が高く、美と健康に効果が期待できる「しもつかれ」としての情報を集約したウェブサイト
しもつかれをアレンジした「しもつかレシピ」など、独自コンテンツが盛り沢山

WEB :


・しもつかれをプラットフォーム化するためのコンテンツを作りまくる

上記のように、これまでのしもつかれのイメージを覆すような、言わば「しもつかれの価値を転換する」活動をしまくっています。

メンバーがしもつかれを通して「これをやってみたい」「こんな打ち出し方したら面白い」という「やりたいドリブン」から新たなコンテンツが生まれています。

シモツカレヤンキーも、僕自身がアパレルにチャレンジしてみたい!という想いで初めました。スタッフのカメラマン・ヘアメイクもメンバーで構成しています。

このように、誰かがしもつかれを通してやりたいことをメンバー間で応援し、実現することで、しもつかれの新しい価値観を世に広める活動をしています。


・しもつかれから学び、自分のビジネスや生き方に活かす

「なぜ、しもつかれなのか?」という質問をよくされます。
しもつかれは地方課題の集積物だと思っています。

本当は魅力あるものなはずなのに気付かれていない。
どのようにPRしていけば良いか分からない。
魅力的に映るブランドを作るってどうやるのか。

これらは、ローカルの多くの商材が抱える課題です。僕はしもつかれという題材を使って、ローカル商材のブランディン手法を公開でリアルタイムに見せています。

特に大きなお金も動かしていませんし、補助金も入れていません。
お金が無いを理由に、魅力の再発掘・再編集を怠っているモノが多い気がしています。
お金を使わずともブランドは作れるということを、僕は公開しながら実践しています。

僕はブランドは「文化」だと思っています。
文化は一朝一夕では作れません。長い期間を経て、ゆっくりと浸透していくものです。
お金を注ぎ込んでゴリゴリ変化させるやり方もあるかもしれませんが、地域と人とが一緒に文化として成長する事こそが、長期間愛されるブランドになり得るのではと考えています。


しもつかれは1000年の歴史があります。
僕らはこれまでの1000年の文化にリスペクトを送りつつ、次の1000年にしもつかれを受け継ぐためのターニングポイントにすべく、今新しい文化へとベクトルの方向を変えている最中です。

正解かどうかは分かりません。いやそれより、しばらく止まっていたブランドを動かし、時代の流れに合わせながら、一緒に成長して行ければと考えています。

しもつかれ学べることは本当にたくさんあります。

僕らと共に活動をして、愛されるブランドや文化を作るためにはどうしたら良いかを一緒に考えて行きましょう。

さらに詳しい活動内容を知りたい方は、facebookをご覧ください!



▼SBM利用規約


運営について

  1. 会議は月に1回程度開催する

  2. 会議はリアルとオンラインのどちらからでも参加できる

  3. サロンメンバーとのオンラインコミュニケーションツールは、FBメッセンジャーと FBグループとする

  4. 会費は代表がSBMの発展・運営のために使用する

  5. 会費を使用する場合にはメンバーにこれを事前に報告する。ただし最終決裁権は代表が持つ

  6. SBM内で話されている内容は、他言NGの内容以外は基本的に情報発信しても問題はない

  7. 加入者はいずれか一つのグループに所属する必要がある(複数所属可)

  • 「グループ」
  • ・事務局:全体の運営・SWの運営
  • ・調理販売部:商材・イベントなどの企画運営など
  • ・しもつかれ農園管理部:しもつかれ農園の管理など
  • ・千年ノ美編集部:しもつかれメディアの企画運営
  • ・新ムービー制作部
  • ※グループの他にも学びを体得できる分科会コミュニティの設立も可能


▼メディア掲載

とちぎ朝日:2020.5.29号に掲載

とちぎ朝日:2020.6.5号に掲載

とちぎ朝日:2020.2.14号掲載

新聞・テレビ・ラジオ・雑誌・地域紙など、多方面で取り上げていただいたおります。


▼支援者へのリターンについて
  1. しもつかれ起業であれば、青栁のブランディングとデザインの無料サポート

  2. SBMのプラットフォーム使い放題

  3. 共有!最新青栁脳

  4. ブランディディング思考・デザイン思考が体感できる

  5. 一緒に成長し助け合える仲間ができる


▼会費決済について

・CAMPFIREコミュニティの月々のご支援はクレジットカード、キャリア決済、PayPal決済のみになります。
※コンビニ払い・銀行振込(Pay-easy払い)には対応しておりません。


ご使用可能なクレジットカードは下記のみです。また、残り有効期限が100日以上のクレジットカードに限らせていただきます。
○VISA/MasterCard/JCB/Diners Club/American Express

ご使用可能なキャリア決済は下記のみです。
○auかんたん決済 ○ソフトバンクまとめて支払い ○ワイモバイルまとめて支払い


PayPal決済は銀行口座からのお支払いでも、振込手数料は無料です。
※ご利用可能な銀行は、みずほ銀行、三井住友銀行、三菱UFJ銀行、ゆうちょ銀行、りそな銀行・埼玉りそな銀行です。

・領収書の発行はできません。予めご承知おきください。
※ 途中で退会した場合も返金はありません。ご了承ください。

※「Pay Activity」コンテンツのお支払いについては、現段階ではクレジットカードのみとなります。


▼代表者紹介

しもつかれブランド会議 代表
青栁  徹  Toru Aoyagi

LEIGH ROUX 代表
グラフィックデザイナー・アートディレクター
ローカルブランドプロデューサー
カルチャーデザイナー
宇都宮大学 教育学部 非常勤講師
日本グラフィックデザイナー協会(JAGDA)栃木代表幹事
クリエイティブ教育プロジェクト「oneclass」代表


栃木県栃木市在住 / フリーランスデザイナー / 独立8年目
10〜20代はサウンドアーティストとして、プログラミングによる音と映像のライブやインスタレーションなどを展開。
30代を目前にグラフィックデザイナーとして出版社に就職。独立後は、地域のチャレンジを活性化するということを理念に、人の役に立つデザインを心がけている。


受賞歴:

東北おいしいパッケージデザイン展2016入賞 / 日本タイポグラフィ年鑑2016パッケージ部門入賞・2017ロゴ部門入賞 / いわて特産品コンクール2017お土産部門「いわての物産展等実行委員会会長賞」受賞 ほか 



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